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最新2020餐飲企業打造爆品全套秘籍!

  一個行業在發展周期過程中,不同的階段有不同的制勝要素,制勝要素就是最關鍵的要素。任何一個企業的資源都是有限的,我們一定要把有限資源投到最關鍵的要素上,才能促進企業快速增長,事半功倍。

  餐飲業制勝要素有哪些?

最新2020餐飲企業打造爆品全套秘籍!

  服務

  回想10年前,如果一家餐廳服務特別好,會讓你受寵若驚,當時,服務這個要素非常稀缺,海底撈這樣的品牌就誕生于那個階段,立刻靠非常好的服務贏得了市場。但是現在,一家餐廳的服務再好也很難凸顯出來,因為這個要素周期已經過了。

  環境

  8年前左右有一批品牌很火,你走進一家看起來環境很好、人均起碼300元的餐廳,最后消費可能只需要50元。環境這個要素一下子就拉動了品牌的整體發展。

  產品和食材

  到了現在,以上要素都不太管用了,消費者越來越趨于理性,回歸餐飲的本質——產品和食材是否足夠好于是成為了新的要素。

  關于制勝要素

  這里有幾點需要思考

  第一,顧客對要素的需求是疊加的,不是替代的;

  第二,任何一個制勝要素都有窗口期,一定要在窗口期投入,才能事半功倍;

  第三,如何找到一個行業的制勝要素?可以借鑒很多成熟行業要素的變遷,比如零售、服裝等行業;

  最后,消費者的代際在縮短,以前可能一個要素能持續5-10年,現在3-5年間要素就會發生變化。目前,餐飲業的制勝要素是產品和食材,這就要求我們不斷去打造爆品。

  如何打造一款爆品?

  每個行業對爆品的定義都不一樣,在餐飲業,有兩個指標:

  1、顧客端反饋指數,體現為復購率和復購頻次。

  2、財務指標,如產品的點擊率是多少(每10桌客人會有多少桌去點)。

  我們可以從云海肴的一款爆品汽鍋雞說起:

  品類:選擇比努力重要

  這里我們舉一個例子:餐飲達人小王做過很多消費者調研,一提到云南菜,很多人都會想到米線,其次是野生菌,第三反應是汽鍋雞。

  一開始,小王選擇了稀缺而附加價值高的野生菌,決定把它推廣成為招牌菜品,沒想到推廣一整年以后發現,效果并沒有很好。

  為什么?因為野生菌的品類基礎不夠廣,喜愛它的人大多養生或者非常關注健康,價格又高,所以使用場景會少很多。

  后來,小王換個思路選擇雞湯這個品類,推出了汽鍋雞,它在全國沒有地域限制,點單場景也很廣。

  所以小王甚至不用像推廣牛肝菌那樣強推汽鍋雞,增長也非常好,點擊率可以達到70%,而牛肝菌點擊率在最高峰期也只有30%-40%。

  當然,小眾食材也不是沒有成為爆品的可能。后來小王把牛肝菌跟這兩年很火的牛蛙結合起來,做成牛肝菌牛蛙,立刻就變得很大眾,但是又保留了它的特色。這道菜后來是小王的招牌菜之一。

  打造爆品一定要看品類的基因夠不夠廣譜,也就是說顧客類別夠不夠廣,比如男性、女性、兒童、老人,全客層如果都可以去享用,那產品成為爆品的概率就高。

  其次看消費頻次夠不夠高,比如在場景的應用上,是否在約會、聚會、慶生、甚至是生病等等場景都能點餐。

  產品設計:一道菜的真實價值是什么?

  我們不能說公司有什么資源,就設計什么樣的產品,而是要回到顧客視角,根據顧客的價值需要設計產品。

  那么,對我們餐飲業來說,顧客需要哪些價值?

  基礎價值基礎價值就是人最本我、最本質的欲望需求,是產生復購的基礎指標。

最新2020餐飲企業打造爆品全套秘籍!

  (1)好吃

  “好吃”這個價值可以拆解為兩點:

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  舉個例子,芝士、榴蓮、牛油果很受女性很喜歡,這三個食材的共通點是口感純厚綿密。再比如說小龍蝦、牛蛙都很Q彈又有嚼勁,也會很受喜歡。

  雖然每個人的性格和地域不一樣,但口感上是抵是一致的。我們會把這些口感抽象出來,思考特定口感應該對應哪些類型食材,也許組合后會很好吃。

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  意外之喜也會讓人覺得特別好吃,就是你看著這個產品是一個樣子,結果一吃發現是另一個樣子。

  (2)超值

  人的另一個直接基本訴求是不貴。

  在價格和份量上,我們總結出的原則是:如果體驗超出預期價格的1.3倍,顧客就是會滿意的;如果超出預期1.5倍,他會非常感動于產品性價比之高。這是產品設計中我們自己總結的know-how。

  功能價值

  功能價值對應人性中的自我,自我就是理性。人的理性需求體現在餐飲業,就是吃得健康。只有滿足了功能性價值的時候,他的消費頻次才會高。

  健康這個價值也可以拆解為兩個點:

  (1)食材的價值要能被顧客感受到

  有時候我們跟顧客講了半天這道菜價值有多高,顧客感受不出來,那就是浪費。成本是讓渡給顧客的價值,如果顧客感知不到價值,這個成本就浪費了。

  繼續引用上文中的例子:推出汽鍋雞的時候,小王用了一種非常好、非常貴的雞。當時,小王盲測了上百種雞熬出雞湯,最終選出了一款顯著好于其他雞湯的雞。這就是顧客的感知,你不需要教育他,他就能體驗到顯著差異。

  小王以前賣過的一款黑山羊肉也非常貴,但是顧客不太買單。后來我們自己反思,用非常好的山羊肉和普通山羊肉做的菜,確實口感顯著感沒有那么大。

  (2)工藝健康

  特別是在中國,消費者對工藝的印象是根深蒂固的。比如煎、炸、炒,哪個工藝更健康,大家都有基礎判斷。

  所以,如果一種工藝沒有很健康但很好吃,那就匹配一些健康的食材。比如消費者覺得炸三文魚是健康的,炸豬肉是不健康的。

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  精神價值

  好吃不貴是基礎價值,健康是功能價值,這兩者之上還有精神價值,這體現為人的超我需求。人是需要情感鏈接的,所以要滿足一個產品中的情感鏈接,和實現這些精神的價值。

  《舌尖上的中國》為什么火?就是里面挖掘了非常多的經典和故事。

  挖掘汽鍋雞這個菜的時候,我們關注到它在云南建水有300年的歷史,也是非物質文化遺產,所以會挖掘出相關的故事去傳播。

  精神價值的作用是打開市場,好的食物故事是非常容易傳播的,誘發出人們想去嘗試的感覺。等顧客吃完了,如果基礎價值夠好,他覺得好吃,就能夠產生持續的復購。最后,如果一道菜好吃但不健康,復購頻次就不會很高。

  產品測試:要找到標準

  選對對標產品

  首先,一定要選對benchmark(對標產品),這非常重要。一些產品越推越不好,說明標準選得不對。后來我們自己定了一條原則,就是拿著我們最爆款的產品和競爭對手最爆款的產品,讓消費者自己去做對比。

  滿足80%的人80%的需求就好

  第二,不要陷入牛角尖,滿足80%的人80%的需求就好了,不然產品永遠上不了市。

  以前我們測試的時候總在關注顧客為什么不滿意,后來發現,其實更要關注顧客為什么愿意購買,他們的好評點是什么,然后沿著好評點往下做聚焦提升。

  量產:沒有捷徑可以走

  產品測試階段通過后,就要進入量產階段,量產環節要在以下四個環節做到位,才能保產品的穩定持續供應:

  供應鏈

  為了輸出給消費者穩定的產品,我們首先要解決供應鏈問題,比如原材料、物流、大規模穩定供應等。雖然我們是一個飯店,但為了量產,開起了米線廠又養起了雞。

  在供應鏈上,小王用的雞是云南鐵腳麻雞,它是一種走地雞,養殖周期是150-200天。接近200家門店都上這個產品的時候,一年可能要幾百噸的產量。所以,我們要在這個菜上線一年前就開始養雞,才能保證門店供應的持續性。

  設備技術

  設備技術的實現也是這樣。我們想實現不加一滴水,用最傳統的工藝蒸雞,因為這樣蒸出來的湯確實很好喝,這對汽鍋要求很高。

  這種汽鍋中間有一個汽嘴,就是把鍋一層一層摞在上面,用蒸汽循環,雞肉不加水在里面生蒸,蒸汽循環三四個小時后凝結成一鍋湯,把雞肉很多精華的部分都逼了出來。

  但是,市面上沒有這樣的設備,而且汽鍋雞這樣的做法,回到云南也只有建水還保存著最傳統的工藝。小王為了研發這樣的設備,用燃氣、用電都去嘗試,花了整整一年時間。

  終端訓練的體系

  最后是終端訓練的體系,這里沒有捷徑可走,必須經過大量的重復訓練。

  產品量產非??简瀳F隊作戰。筆者認為,爆品上一定要通過供應鏈、技術、規模、量產等能力,建立自己的核心壁壘。當下市場競爭這么激烈,只要真的做出令人感動的產品,消費者才會真的買單。

  產品傳播:焦點明確,不要自嗨。

  首先,焦點要明確。傳播的重點,第一是焦點一定要明確。做汽鍋雞的時候,市場部的同事找了五六個宣傳點,比如用鐵腳麻雞、建水紫陶等等,每個點都對顧客有價值、有吸引力,都想給到顧客。但其實,這都是局限在內部思維了。最后,就提煉出一個點,就是雞湯要鮮,其他點以其他方式傳遞。

  其次,外部投放資源時要選擇和你匹配的渠道,小王當時在上海做了一個測試,投了100萬包了一輛地鐵,同時投了不到10萬在小紅書上做推廣,結果小紅書上帶來的產品增量高了很多倍。

  焦點越小,邊界越大,你傳播的點越窄、越清晰,顧客的記憶度就越深,當這個釘子釘在他心里的時候,其實能帶動整個品牌。

最新2020餐飲企業打造爆品全套秘籍!

  爆品面臨的問題

  產品周期短

  最后,當一個產品上線時,一定要預見到衰落時該怎么辦,這才是全周期性的管理。打造出爆品不能一勞永逸,因為爆品也時常存在很多問題:

  產品生命周期短,要規劃合適的周期,讓產品有持續的熱度和新鮮度。

  比如,小王現在就要想好明年汽鍋雞要怎么升級。比如想推時令松茸款汽鍋雞,那現在就要開始籌備松茸這樣的原材料,不能等到這個產品大家已經喝膩、吃膩了,你突然說我做一點什么吧,這往往已為時過晚。

  產品同質化

  你賣火了,別人也會去賣,就會去學你。解決同質化,要做到兩點,人無我有,人有我優。

  產品單一

  爆品本身是很單一的,一定要做好產品矩陣的搭配,比如口感、價格、類型等。

  以上講到的爆品生產流程,可以作成一個清單:

最新2020餐飲企業打造爆品全套秘籍!

  結語

  一個爆品終歸還是有生命周期的,只有不斷沉淀和總結出方法論、Know-how,不斷的總結、實驗、升級、持續迭代,然后一代代做爆品更替。

  2019年已經過去了,重要是抓住2020年的爆品機遇。

  “凡我趕不上的,我就做好準備,到未來等它”,羅振宇“時間的朋友”跨年演講中提到小趨勢,稱沒有被錯過的機會。

  只要隨時在做準備,把自己感知能力磨得銳利無比,隨時等待、捕捉那個小趨勢的信號的傳來,你才能趕上下一個機會!

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